Verkkokauppias, ymmärrä designin keskeisimmät arvot

Minulla oli kunnia puhua kokeneiden konkareiden kanssa samassa verkkokaupan UX-suunnittelun teemavalmennuksessa elokuussa. Muut puhujat Kari Härkönen Marimekolta, Jukka Tukiainen Finlaysonilta ja Josh Levine Cake & Arrow’lta kertoivat eri suunnista samaa tarinaa: esteettiset makuasiat eivät ole kovin uskottavia argumentteja myynnin kehittämisessä.

Designin ympärillä on paljon keskustelua, jonka seuraaminen saattaa olla uuvuttavaa. Tunnistin kolme arvoa, jotka eivät tunnu muoti-ilmiöiltä, vaan ovat aidosti verkkokaupan käyttökokemuksen ja konvertoivan asiakaspolun kannalta ratkaisevia.

1. Asiakasymmärryksen arvo

Untuvatakkia etsimässä? Suomen kesään vai laskettelureissulle? Joudutko vain arvailemaan, mitä kaikkea muuta hänellä on välilehdissään auki?

Marimekon UX-tiimi hakee syvällistä ymmärrystä siitä, mitä brändi ja siihen liittyvät tunteet todella ovat. Linjakas digitaalinen kokemus on tärkeä tekijä upean malliston ympärillä. Finlaysonille puolestaan valkeni, että Ruotsissa odotukset ovat erilaisia – sprinttimäisen design-vaiheen aikana asiakkaiden kohtaamiset kasvokkain prototyypin äärellä avasivat silmät sille, että toisessa maassa onnistuminen vaatii toiset otteet. Ymmärryksen syventämisen painoarvo tuli molempien verkkokauppajohtajien puheissa selväksi sekä jatkuvan kehittämisen että uuden julkaisemisen yhteydessä.

Asiakkaiden kanssa ei ole välttämätöntä viettää pitkiä aikoja. Tärkeintä on kuunnella ja kysyä, mitä he todella tekivät edellisellä kerralla vastaavassa tilanteessa. Kun homma etenee prototyyppi- tai testausvaiheeseen, keskustelu menee vielä tarkemmaksi. Mikäli haluat enemmän koehenkilöitä ja tarjota heille mahdollisuuden käyttää tuotosta omilla laitteillaan, kannattaa protoon kytkeä Hotjarin tai Mouseflow’n tyyppinen nauhoitus- ja palautetyökalu.

Oma lukunsa on sitten Josh, joka ei pääse suunnittelijan luonteestaan edes turistina seikkaillessaan eroon: hän tutki suomalaisen Balmuirin osastoa Stockmannilla äärimmäisen analyyttisesti ja teki tarkkoja havaintoja siitä, miten shoppailijat koskettelivat ja tutkivat villatuotteiden yksityiskohtia.

2. Prototyypin ja livenä testaamisen arvo

Verkkokaupan etusivun sisällön hiominen Photarissa voi tuntua tärkeältä. Testaamalla saat selville, minne huomio oikeasti kulkeutui.

“Onpas kiva” ja “vaikuttaa helppokäyttöiseltä” -tyyppisten suunnittelijan egoa hivelevien turhien kommenttien lisäksi on mahdollista porautua syvemmälle. Kun prototyypin reunat tulevat vastaan, voi kysyä, miten haastateltava olettaa homman siitä jatkuvan. Ja kun protoon on lyöty väkisin joku hinta ja toimitusaika, reaktiot niihin ovat todella opettavaisia. Designia ei kannata hinkata loputtomiin ilman käyttäjäpalautetta tai ajatella että julkaistaan sitten kun “design on valmis”, liveksi vaan ja oppimaan! Mikään digitaalinen myyntikanava ei ole koskaan täysin valmis.

Kypsällä, käytössä olevalla verkkokaupalla on mahtavaa testata. Josh Levine rohkaisi yleisöä tekemään vaikkapa suosituimman tuotteen kohdalla reippaita kokeiluja – ottaa erilaiset tuotekuvat, tai asetella koko tuotekortin tarinan muotoon – ja ajaa puolet liikenteestä uuteen, puolet vanhaan. Tekemällä tämän tosissaan tulee koeponnistaneeksi UX-idean ohella myös sisällöntuotantoa uusilla silmillä. Erinomaisesti toimiva ecommerce-joukkue pääsee rikkomaan vähän rutiinejaan saadakseen tällaisen kokeilun aikaiseksi.

3. Kauniin ja kuvaavan sisällön arvo

Kenkä mikä kenkä. Ilman fyysistä myymälää tarvitset enemmän avoimuutta – kuten näkymän pohjalliseen.

Ykköskohdassa mainittiin asiakasymmärrys, ja sieltä ammentaen tapahtuu myös parhaiden sisältöjen suunnittelu. Kun upean kashmirvillahuivin yksityiskohtien viimeistely käy parhaiten ilmi materiaali- ja pesuohjelapun kauniista tikkauksista, silloin kannattaa ottaa lähikuva siitä tuotesivulle. Tuotteen differoiva piirre saattaa ilmetä juuri siitä.

Brändien tarinat perustamisfilosofiasta logistiikkaketjun loppupäähän ovat jo pitkään täyttäneet sivustojen “about us” -osioita. Ehkä jyväsiä näistä tarinoista voisi ripotella myös varsinaiselle ostopolulle. Tähän mekin pyrimme Columbia Roadin tekemisessä aina. Esimerkikisi Vapo-kaupassa polttoainetta myydessä päätimme tiimin kanssa tehdä selväksi, että toimitusta tekevää jättimäistä puhallusautoa ei tarvitse pelätä. Sitä kuljettaa ihminen, joka ilmoittaa tulostaan ja on saanut jo etukäteen antamasi ajo-ohjeet. Fiksusti ripotellut, laadukkaat valokuvat ja tilaussivun käyttöliittymän sanavalinnat muodostivat ostamaan rohkaisevan designin.

Mitään outoa ja mullistavaa näissä toiminta- ja ajattelutavoissa ei ole. Ehkä ne nimetään parin vuoden välein aina uudelleen. Joka tapauksessa, kasvavaa myyntiä hakevien kauppiaiden tulisi vaatia näitä itseltään ja kumppaneiltaan.

Tämä blogi on julkaistu alunperin 8.9.2017 FinPron eCom Growth -kasvuohjelman sivuilla.